Como antes fue de la ‘Generación X’ o la del ‘Baby boom’, ahora es el tiempo de los ‘millennials’. Y estos jóvenes de entre 18 y 34 años, como los consumidores del futuro que son, están cambiando el mercado, las empresas y las relaciones entre ambos. Para las compañías, tener éxito entre este público es crucial. Los ‘millennials’ son grandes consumidores, como demuestran las cifras de gasto directo –1,3 billones de dólares– en Estados Unidos. Esto convierte en prioritario el ‘networking’ dirigido a este grupo a través de la comunicación o el marketing entre otras disciplinas.

Esta generación, cocinada entre avances tecnológicos, ha cambiado por completo la escala de valores de sus antecesores. El respeto por el medio ambiente y la privacidad de los datos personales son dos buenos ejemplos, pero hay muchos más. Las empresas deben aumentar sus esfuerzos por incorporar a las marcas, o transmitir si ya están presentes, los valores propios de la sociedad del futuro.

Pero no solo eso, además están más comprometidos con sus ideas y con las marcas que sean capaz de estar alineadas con ellas: quieren ver reflejados sus valores. Las redes sociales son sus mejores aliadas para ello. Esperan de las compañías una relación bidireccional, de ida y vuelta, se ha terminado la época del marketing lineal, es el momento de aplicar el principio de reciprocidad.

Antes, bastaba con que las empresas definieran el posicionamiento, los beneficios y la personalidad de la marca, y transmitieran esa imagen a los consumidores. Ahora se trata de un proceso en el que hay factores controlables y otros que no lo son. Es un intercambio constante de experiencias y relaciones entre el vendedor, los consumidores y los potenciales consumidores. El principio de reciprocidad se basa en 5 elementos clave:

  • Reach: los ‘Millenials’ son nativos digitales y las compañías tienen que usar todas las herramientas a su alcance para llegar hasta ellos. Hay que mantener los canales tradicionales en los que confían y sumarles otros como el marketing digital o los medios sociales.
  • Relevance: dentro de esta generación se encuentran personas en distintos estados de su vida, desde casados y con hijos hasta los que aún viven con sus padres. La elección de una marca viene influenciada por personas muy diferentes y las compañías deben ser conscientes de ello para hacer sus marcas más relevantes.
  • Reputation: los ‘Millenials’ se identifican más emocionalmente con la marca, por eso las compañías tienen que mantener una reputación que les permita transmitir la personalidad  y los valores que se esperan de ellas.
  • Relation: deben olvidarse de la comunicación lineal y sustituirlo por el diálogo abierto. Hay que incorporar el feedback responder a él rápidamente.
  • Referral: si quieren potenciar la lealtad hacia su marca, las compañías deben construir relaciones continuas con los individuos, así como programas de medios sociales y comunidades online.

 Fuentes: The Boston Consulting Group.

Juan Sánchez (@JJSSO_)

Account Manager

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