La CNMV ha publicado una guía titulada Persuasión digital para inversores. Sobre el papel, va dirigida a quien invierte. Pero si te dedicas a comunicar productos financieros, léela de otra manera: es el catálogo, técnica por técnica, de todo lo que tu comunicación no debería estar haciendo.

Nosotros la hemos leído así. Y creemos que es una de las lecturas más útiles del año para cualquier gestora, EAFI, banca privada o fintech que se tome en serio su reputación.

De la persuasión al «patrón oscuro»

Empecemos por lo que la propia guía deja claro, porque aquí el matiz lo es todo.

Persuadir no es malo. La CNMV lo dice sin ambigüedad: un intento de persuasión es legítimo si ayuda al inversor a tomar decisiones más informadas, siempre que no altere sus preferencias ni le lleve a decidir algo que de otro modo no habría decidido. Comunicar bien es, precisamente, persuasión en su mejor versión.

El problema aparece cuando el diseño de una web o una app deja de ayudar y empieza a empujar. Cuando la interfaz se diseña para dirigir, engañar, coaccionar o manipular al usuario contra su propio interés. A eso la literatura lo llama patrones oscuros (dark patterns), un término acuñado por Harry Brignull en 2010 y que la Unión Europea ya persigue de forma expresa.

La frontera, según la guía, no está en la técnica en sí. Está en la finalidad. La misma herramienta puede informar o manipular. Y esa es exactamente la decisión que tomamos —a veces sin darnos cuenta— cada vez que redactamos un anuncio, diseñamos una landing o programamos una notificación.

El catálogo (o: lo que conviene no hacer)

La guía clasifica las prácticas más habituales en el ámbito de la inversión. Estas son las que más nos interesan desde la comunicación, con su nombre técnico y lo que significan en cristiano:

Afirmaciones de escasez y popularidad. Los clásicos «plazas limitadas», «oportunidad única» o «esto es lo que están contratando los clientes como tú». Activan el FOMO (miedo a quedarse fuera) y el efecto rebaño para que el inversor actúe rápido, sin comparar y sin pensar.

Avisos y recordatorios. El goteo de «últimos días», «sin comisión de apertura solo por unos días», «no te quedes fuera». La guía es clara: usados para recordar un vencimiento útil, están bien. Usados para presionar, empujan a decisiones precipitadas.

Precio por goteo (drip pricing). Anunciar «sin comisiones» y hacer aparecer los costes más tarde, cuando el usuario ya ha invertido tiempo en el proceso. Distorsiona la percepción del coste real e impide comparar.

Lenguaje complejo. Tecnicismos y jerga innecesaria para aparentar sofisticación o justificar comisiones. Ojo, porque este nos toca de cerca: la guía distingue entre la complejidad necesaria (precisión, cumplimiento) y la que solo levanta un muro. La segunda es un patrón oscuro.

Sobrecarga de información. Enterrar lo relevante bajo una avalancha de datos, gráficos y documentos, de modo que los costes o los riesgos se vuelvan imposibles de encontrar.

Fricción injustificada (sludge). Poner obstáculos absurdos para darse de baja, cancelar una cuenta o retirar fondos. Darse de alta en dos clics; darse de baja, en un laberinto.

Mensajeros. Apoyarse en influencers, «expertos de la casa» o famosos para que la credibilidad de la figura tape la falta de análisis del producto. Como resume la guía: hacer que quién transmite el mensaje pese más que qué se transmite.

Leídas de golpe, estas técnicas tienen algo en común: funcionan a corto plazo y erosionan la confianza a largo. Y en finanzas, la confianza no es un extra. Es el producto.

Nuestra tesis: la buena comunicación no necesita ninguna de estas

Aquí es donde, como consultora especializada en comunicación financiera, nos mojamos.

Se puede captar sin manipular. Se puede convertir sin trucos. Y quien no lo cree suele ser porque nunca ha invertido de verdad en explicar bien lo que vende.

La misma guía de la CNMV, cuando pasa a las estrategias de mitigación, dibuja sin querer el retrato de la comunicación que a nosotros nos gusta. Traducido al lado de quien emite el mensaje, se resume en unos pocos principios:

Sustituye la urgencia falsa por claridad real. Si tu producto es bueno, no necesita un cronómetro. Explica para quién es y para quién no.

Enseña el precio entero. La normativa ya obliga a informar de todos los costes de forma clara y previa. Hazlo también en tu comunicación, no solo en la letra pequeña del folleto. Un «sin comisiones» que esconde gastos es un problema de reputación esperando a ocurrir.

Que el lenguaje técnico aporte, no impresione. El objetivo no es sonar listo. Es que el cliente entienda en qué está invirtiendo. La habilidad no está en simplificar de más, sino en respetar a quien lee.

Haz que darse de baja sea tan fácil como darse de alta. La fricción para salir es la señal más rápida de que una marca no confía en su propio producto.

Deja que el mensajero sea creíble por el contenido, no al revés. Un experto o un caso de cliente suman cuando lo que cuentan resiste el análisis. Si el peso recae solo en la cara conocida, algo falla en el fondo.

Por qué esto importa (y no es solo ética)

Es tentador leer todo esto como una cuestión moral. Lo es, pero no solo.

El diseño engañoso tiene fecha de caducidad. La Unión Europea ya lo persigue, la CNMV lo nombra, y los clientes —cada vez más formados— lo detectan. Un truco de conversión que hoy sube un número puede costarte mañana la reputación, justo cuando el cliente se da cuenta de cómo lo captaste.

Comunicar con criterio no es renunciar a persuadir. Es persuadir de la única forma que aguanta el paso del tiempo: ayudando a decidir mejor, no decidiendo por el otro.

Una entidad que comunica con esa honestidad construye algo que ninguna campaña compra: que el cliente vuelva, y que traiga a otro.

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