Dos caras de la misma moneda: negocio y marketing digital. ¿Qué sentido tiene estar en un sitio sin decir nada o que todos puedan verte y no respondas a sus preguntas? ¿Por qué atraer al público a tu web si no puedes vender directamente a través de ella? Las gestoras de fondos de inversión aspiran a vender sus productos por internet, pero muchas aún no han comprendido cómo funciona la red ni cómo interactuar con los usuarios.

Los fondos, planes de pensiones o las sicavs son productos financieros y, por tanto, no se compran de un minuto para otro. No se trata de una venta inmediata, a pesar de que muchos inversores siguen comprándolos sin contrastar más allá de su oficina bancaria. No hablamos de una adquisición impulsiva como puede serlo una colonia o una camiseta, lo que altera considerablemente la forma en que dichos vehículos se comercializan. Es posible vender fondos por internet, por supuesto, pero nadie invertiría en una gestora que acaba de conocer. Ha llegado el momento de la identidad digital y de saber adaptarse a este nuevo entorno.

Pero no queda ahí. Más desafíos llegan al desarrollo de negocio de los participantes del sector. Desde los esperados supermercados de fondos de inversión -algunos muy esperados como el de BME y otros aún no tan conocidos que verán la luz en próximos meses- hasta los roboadvisors, que ya son una realidad en el sector. Hay más: la proliferación de comunidades digitales en torno al mundo de la inversión ha multiplicado la relevancia de los contenidos que se publican, ya sean informes periódicos o la visión de mercados de un gestor. Esto ha sometido al escrutinio constante de resultados y movimientos a los productos y profesionales más conocidos. También han servido como plataforma para el desarrollo de nuevos productos de inversión (por ejemplo, la Smart Social Sicav de GPM Bróker).

 

Internet es un océano de oportunidades para todos los sectores, y el de los servicios financieros solo necesita conocer la dirección hacia donde remar

 

En este entorno, las grandes entidades financieras tienen la capacidad (talento y presupuesto) de desarrollar herramientas tecnológicas complejas a gran velocidad. Esto les confiere un elevado poder en sectores como el asesoramiento financiero, la banca privada o la gestión de activos, entre otros, todos ellos muy afectados por el universo Fintech.

¿Qué pueden hacer las independientes?

Fruto de este desarrollo tecnológico, la pequeñas gestoras (o no tan pequeñas) que no pertenecen a grandes grupos también van a disfrutar de importantes ventajas en este entorno competitivo, gracias a la mejora de la accesibilidad de los inversores, a sus mejores resultados históricos y a unas políticas de relación con inversores/clientes más fructíferas que las bancarias.

Además, estas gestoras ahora podrán poner más en valor aspectos propios de su tamaño y actividad. Desde la independencia o la cercanía con el cliente hasta la especialización. Todo ello cada vez más valorado tanto por minoristas como por profesionales. En esta misma línea, una comunicación menos encorsetada (y aburrida) que la de los bancos, limitados por lo políticamente correcto o por la legislación supranacional en materia de comunicación, puede ser toda una ventaja para ello.

 

La imagen de marca y la reputación son aspectos imprescindibles para ganar la batalla frente a los grandes presupuestos de marketing de las entidades financieras

 

Con un acceso universal a la compra de fondos de inversión, la imagen de marca y la reputación son aspectos imprescindibles para ganar la batalla frente a los grandes presupuestos de marketing y redes comerciales de las entidades financieras. En este sentido, cabe preguntarse, entre otras cosas: ¿Qué hago para diferenciarme de mi competencia? ¿Qué ofrezco a los inversores para que abandonen su entidad ‘de toda la vida’? ¿Cómo llegan los inversores hasta mis productos?

Si el inversor está ahora más informado que nunca y además puede suscribir cualquier fondo desde una plataforma abierta, el conocimiento de marca será casi casi tan relevante como los resultados de la gestión (un aspecto que siempre mandará). Internet es un océano de oportunidades para todos los sectores, y el de los servicios financieros solo necesita conocer la dirección hacia donde remar. Aprovechémoslo.

Con este artículo da comienzo una serie de contenidos sobre la identidad y el marketing digital en el sector de las SGIIC en España.

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