El sector de la gestión de activos vive una transformación muy significativa, desde la llegada de MiFID II hasta el crecimiento de la gestión pasiva o el nacimiento de los supermercados de fondos. Las cosas están cambiando a pesar de que unos pocos prefieran que todo siga igual.

A estos desafíos hay que sumarle la costosa adaptación de las gestoras independientes en el escenario digital. No es solo una cuestión de imagen. No son pocos los profesionales, desde gestores hasta directores comerciales, que en los últimos meses me han hecho la misma pregunta: ¿se pueden vender fondos de inversión por internet? La respuesta más simple es sí, se puede. Sin embargo, no resulta tan fácil como parece.

En el mundo ideal, los inversores harían un análisis exhaustivo de cada producto de inversión antes de poner un solo euro

Como premisa previa, para vender online hay que tener una tienda en internet. Disponer de una web totalmente transaccional (algo que muy pocas gestoras tienen en la actualidad) obliga a cambiar la estrategia de desarrollo de negocio y modifica sustancialmente la actividad de comunicación y marketing. En el supuesto ideal, las páginas web deberían tener un sistema que permita realizar todo el proceso de alta de nuevos clientes y la primera suscripción a través de un canal online. Hasta ahora, era obligatorio el envío de la documentación física, pero existen alternativas tecnológicas a este engorroso proceso.

Pero esto no es lo único importante. También deben tenerse en cuenta los siguientes factores clave para la venta de fondos por internet:

1.- Track record exitoso. Ante la enorme competencia que existen en el sector de los fondos de inversión, un buen track record de resultados es la mejor garantía de éxito. No se trata de ninguna novedad, siempre ha sido el principal criterio de selección de fondos, pero más aún en internet, donde la primera impresión (el performance más la imagen de marca) resulta clave.

2.- Reputación intachable. El sector financiero en España pasa por una época de desconfianza y animadversión generalizadas entre todos los usuarios de sus servicios. Y no es para menos con todo lo que ha llovido. Las buenas prácticas, una imagen intachable y el cuidado del cliente son máximas ineludibles sin las que una firma independiente de servicios financieros no podría crecer.

3.- Actividad de comunicación completa y recurrente. La transparencia es una condición necesaria para obtener la confianza de los clientes y mantenerla. Una actividad de comunicación que informe de todas las novedades que afectan a la empresa, a sus productos o a sus clientes permite mantener la reputación, la imagen de marca y, por ende, la fidelidad de los clientes. Si, además, somos creativos en ella, podremos convertir a los clientes en fans.

4.- Servicio de atención al cliente digital. Un departamento inexistente por lo general, que pretende dar servicio al cliente digital, con todas las particularidades que ello conlleva (desde la preferencia por el correo electrónico como vía de comunicación hasta la posibilidad de realizar videoconferencias con el departamento de relación con inversores). Serán necesarios, evidentemente, algunos conocimientos técnicos con el fin de poder detectar los errores que puedan producirse.

5.- Paciencia. Un fondo no se contrata a la ligera. No es la compra de unas gafas o de unas zapatillas. Incluso aunque la inversión inicial no fuera muy diferente, el cliente va a necesitar estar mucho más seguro. La venta de fondos por internet, normalmente, conlleva un trabajo posterior para reforzar esa seguridad del cliente en la entidad y en el propio vehículo de inversión.

En el mundo ideal, los inversores harían un análisis exhaustivo de cada producto de inversión antes de poner un solo euro. Pero no vivimos en ese mundo. Por ello, se debe facilitar esa due diligence al máximo, mediante una política de comunicación cuyos pilares sean la transparencia y una información completa.

Este artículo continúa una serie de contenidos sobre la identidad y el marketing digital en el sector de las SGIIC en España. Lee aquí el primer artículo.

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