Sesgos cognitivos en comunicación y marketing

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La mente humana, con todas sus fascinantes capacidades, posee ciertas imperfecciones conocidas como sesgos cognitivos. En otras palabras, los sesgos cognitivos son distorsiones sistemáticas en nuestra percepción, pensamiento, memoria y toma de decisiones.

Estas particularidades influencian cómo percibimos, recordamos, pensamos y decidimos. En campos como la comunicación y el marketing, el impacto de estos sesgos es significativo. En esta publicación abordamos de qué manera. Comenzamos exponiendo algunos de los sesgos existentes.

1. Sesgo de Confirmación: Este sesgo destaca nuestra tendencia a interpretar y recordar información que confirma nuestras creencias ya existentes. Por ejemplo, el algoritmo del feed de noticias de Facebook tiende a mostrarnos contenido que ya coincide con nuestros intereses y creencias, reforzando así nuestras opiniones.

Sobre este último punto, recordamos la denominada ‘burbuja de filtros’ de la que habló Eli Pariser. Exponía que a través de nuestras búsquedas de Internet se nos va configurando un modelo acorde a nuestros gustos, para ofrecernos  específicamente aquello que queremos hacer o que nos gusta.

Al respecto, compartimos esta publicación del Espacio Fundación Telefónica | Eli Pariser: Fake news, los filtros burbuja y la batalla por la verdad

2. Sesgo de Anclaje: Las personas suelen depender en exceso del primer dato que reciben ante la tona de decisiones. Un claro ejemplo es cuando Apple lanza un nuevo modelo de iPhone; la presentación de una versión «Pro» o «Max» con un precio superior puede hacer que el modelo estándar parezca más asequible, aunque este último siga siendo costoso.

3. Sesgo de la Actualidad: Damos más relevancia a la información reciente. Esto es evidente en los supermercados que rotan semanalmente sus ofertas. Los consumidores, al recordar recientemente los descuentos, pueden sentirse inclinados a aprovecharlos.

4. Efecto de la Mera Exposición: Las cosas que nos resultan familiares tienden a ser nuestras preferidas. Un ejemplo lo vemos con Coca-Cola, que, a través de sus extensas campañas publicitarias, aparece en todos lados, convirtiéndose en una marca familiar y preferida sobre otras menos conocidas.

5. Sesgo de Autoridad: Valoramos las opiniones de expertos o figuras autoritarias. Un ejemplo clásico es cuando marcas de pasta de dientes indican aquello de: «9 de cada 10 dentistas recomiendan» su producto, apelando a la autoridad profesional para influir en la decisión del consumidor.

6. Falacia de la Escasez: Las cosas percibidas como escasas o raras parecen más valiosas. Amazon, por ejemplo, utiliza mensajes como «Solo quedan 3 en stock» para impulsar una compra inmediata al jugar con esta percepción.

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7. Prueba Social (Social Proof): La tendencia a creer que, si otros están haciendo algo, debe ser la decisión correcta. Sitios de reserva como Booking lo utilizan al mostrar mensajes tipo «20 personas están mirando este hotel ahora mismo» o «Esta habitación ha sido reservada 10 veces en las últimas 24 horas», sugiriendo que la popularidad de una opción implica su calidad o conveniencia.

8. Sesgo de Estatus Quo: Se refiere a la resistencia al cambio y la preferencia por mantener las cosas como están. Las empresas de servicios, como las telefónicas o de televisión por cable, aprovechan este sesgo al ofrecer descuentos para nuevos clientes, pero suelen añadir cláusulas que complican o desincentivan el cambio de servicio en el futuro.

9. Efecto Halo: Cuando la percepción positiva en un área influye en las opiniones en otras áreas. Apple, por ejemplo, gracias a la buena reputación de sus productos, ha generado un «halo» positivo alrededor de todo lo que produce. Así, los consumidores podrían asumir que cada nuevo producto de Apple es superior, basándose solo en la marca y sin necesidad de probar el producto.

10. Sesgo de Disponibilidad: Las personas tienden a basar sus decisiones en la información más reciente o fácilmente recordada. Un ejemplo claro es después de eventos trágicos altamente publicitados, como accidentes aéreos. Las compañías aseguradoras pueden experimentar un incremento en la compra de seguros de viaje, no necesariamente porque volar sea más arriesgado, sino porque el hecho se ha producido hace poco y se percibe con más intensidad en la memoria colectiva.

En el siguiente vídeo puedes ver cómo, en multitud de ocasiones, los sesgos pueden afectarnos a nuestra manera de pensar e interpretar la realidad:

Las fake news y los sesgos cognitivos

Las fake news o noticias falsas, disfrazadas de hechos periodísticos, son creadas deliberadamente para engañar o desinformar. Estas noticias tienen la capacidad de manipular y afectar directamente nuestros sesgos cognitivos, influyendo en nuestra percepción, reforzando creencias previas y generando posibles consecuencias en nuestras decisiones y acciones.

A continuación, vamos a ver cómo algunos de los sesgos anteriormente expuestos son empleados a la hora de generar fake news:

Una de las principales maneras en que las fake news se aprovechan de nuestros sesgos es mediante el sesgo de confirmación. Las noticias falsas suelen estar diseñadas para apelar a creencias o prejuicios ya existentes en una población o grupo específico. Así, las personas que ya están predispuestas a creer cierta información se mostrarán más propensas a aceptar y compartir esas noticias que coinciden con sus creencias, sin detenerse a cuestionar su veracidad.

Por otro lado, está el sesgo de disponibilidad. Las noticias que resultan ser alarmantes o escandalosas, aunque no sean verdaderas, tienden a ser recordadas y compartidas con más frecuencia. Esto puede generar una percepción distorsionada de la realidad, en la que las personas se basan en hechos que son prominentes en su mente pero que no son necesariamente verdaderos.

El efecto de la mera exposición también juega un papel relevante. En el mundo de la información, repetir una mentira suficientes veces puede llevar a que las personas la acepten como verdad. Las fake news que circulan ampliamente a través de medios como las redes sociales pueden ser asimiladas como ciertas solo por la repetición y frecuencia con que se encuentran con ellas.

Además, la prueba social o social proof sugiere que, si muchas personas creen y comparten una noticia, otras se sentirán inclinadas a creerla también. La lógica es que, si tantas personas la respaldan, algo de verdad debe haber en ella.

No menos importante es el sesgo de autoridad. Las noticias falsas a menudo se presentan con una apariencia de legitimidad, y citan fuentes que, aunque sean ficticias, parecen ser autoridades en el tema. Esto lleva a que las personas, al pensar que la información proviene de una fuente confiable, se muestren más propensas a aceptarla.

Y finalmente, el efecto halo puede hacer que una noticia falsa sobre una persona o entidad conocida afecte la percepción general sobre ella. Si la noticia falsa concuerda con la imagen que se tiene de esa entidad, es probable que se acepte y se propague sin mucho cuestionamiento.

En conclusión, las fake news son un desafío en la era de la información. Para combatir su influencia, es esencial fomentar el pensamiento crítico, verificar las fuentes y ser conscientes de nuestros propios sesgos al procesar la información. La responsabilidad individual y la educación se convierten en herramientas fundamentales para discernir entre la verdad y la ficción en un mundo en el que abunda la información.

En multitud de ocasiones los sesgos cognitivos son considerados perjudiciales ya que distorsionan nuestra forma de percibir la realidad. Sin embargo, los sesgos cognitivos también presentan una serie de ventajas:

Aspectos positivos de los sesgos cognitivos:

Toma de decisiones rápidas: En situaciones que requieren decisiones inmediatas, los sesgos pueden ayudarnos a reaccionar rápidamente sin tener que procesar toda la información disponible. Por ejemplo, los sesgos evolutivos pueden llevarnos a evitar automáticamente situaciones que percibimos como peligrosas.

Reducción de la complejidad: En un mundo lleno de información, no seríamos capaces de procesar todo si tuviéramos que analizar cada detalle. Los sesgos nos permiten simplificar y categorizar la información para hacerla más manejable.

Consistencia cognitiva: Los sesgos, como el sesgo de confirmación, pueden ayudarnos a mantener una visión coherente y consistente del mundo, lo que puede resultar reconfortante.

Fomenta la cohesión social: Algunos sesgos nos llevan a preferir y confiar en aquellos que son similares a nosotros, lo que puede fortalecer las relaciones y la cohesión dentro de un grupo.

Aspectos negativos de los sesgos cognitivos:

Distorsión de la realidad: Los sesgos pueden llevarnos a ver el mundo no como realmente es, sino como creemos o deseamos que sea. Esto puede resultar en malentendidos, decisiones erróneas y conflictos.

Confirmación de prejuicios: El sesgo de confirmación, por ejemplo, puede hacer que busquemos y valoremos solo la información que confirma nuestras creencias, ignorando datos que las contradicen. Esto refuerza estereotipos y prejuicios.

Resistencia al cambio: Dado que los sesgos nos llevan a preferir lo familiar y a resistir la información que contradice nuestras creencias, pueden hacernos menos abiertos al cambio y a nuevas ideas.

Decisiones subóptimas: Al basar nuestras decisiones en percepciones distorsionadas de la realidad, es posible que no elijamos la mejor opción disponible o que actuemos en contra de nuestros intereses a largo plazo.

Dificulta la comunicación: Cuando las personas operan bajo diferentes sesgos, puede ser difícil llegar a un entendimiento mutuo, ya que cada una puede interpretar la información de manera distinta sin buscar realmente un punto de encuentro.

Podemos concluir que resulta esencial ser conscientes de los sesgos y, en la medida de lo posible, tratar de contrarrestarlos para lograr una comprensión más objetiva y clara del mundo que nos rodea.

Libros relacionados con los sesgos cognitivos:

El estudio de los sesgos cognitivos ha cobrado una gran relevancia en las últimas décadas. A continuación, presentamos una lista de los mejores libros sobre sesgos cognitivos que han contribuido significativamente al entendimiento y difusión de este tema:

1. ‘Rápido y lento: Dos formas de pensar’ («Thinking, Fast and Slow») de Daniel Kahneman

Este libro es una obra maestra escrita por el ganador del Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman. En él, explora la dualidad del pensamiento humano: uno rápido, intuitivo y emocional, y otro lento, deliberativo y lógico.

2. ‘Influencia: La psicología de la persuasión’ («Influence: The Psychology of Persuasion») de Robert B. Cialdini

Cialdini detalla las tácticas de persuasión que las empresas y los individuos utilizan, muchas de las cuales se basan en sesgos cognitivos.

3. ‘Errores previsibles’ («Predictably Irrational») de Dan Ariely

Ariely, un renombrado profesor de psicología y economía conductual, explora por qué las personas toman decisiones irracionales de manera predecible.

4. ‘Ceguera cognitiva’ («The Invisible Gorilla: And Other Ways Our Intuitions Deceive Us») de Christopher Chabris y Daniel Simons

Los autores examinan varias ilusiones intuitivas que muestran cómo y por qué las personas a menudo no ven lo que está justo frente a ellas.

5. ‘La trampa del pensamiento’ («The Logic of Life») de Tim Harford

Harford desmitifica por qué las personas toman decisiones que, a primera vista, parecen irracionales pero que, en el contexto adecuado, tienen sentido.

6. ‘Superforecasting: El arte y la ciencia de la predicción’ («Superforecasting: The Art and Science of Prediction») de Philip E. Tetlock y Dan M. Gardner

Aunque este libro se centra en la predicción, también aborda cómo ciertos sesgos pueden afectar la capacidad de las personas para prever eventos futuros.

Conclusión:

Los sesgos cognitivos tienen un papel central en la forma en que las personas procesan información y toman decisiones. Al comprender estos sesgos, los comunicadores y profesionales del marketing pueden crear estrategias más resonantes, efectivas y eficaces en lo que al cumplimiento de sus objetivos se refiere. Sin embargo, es esencial que este conocimiento se utilice éticamente, buscando siempre un equilibrio entre el interés de las empresas y marcas y el propio bienestar del consumidor.

Preguntas frecuentes a modo de resumen

1.  ¿Qué son los sesgos cognitivos?

Los sesgos cognitivos son distorsiones sistemáticas en nuestra percepción, pensamiento, memoria y toma de decisiones. Son el resultado de la tendencia del cerebro a simplificar la información procesada del mundo que nos rodea.

2. ¿Por qué tenemos sesgos cognitivos?

Se cree que muchos sesgos cognitivos evolucionaron como mecanismos adaptativos para ayudarnos a tomar decisiones rápidas en situaciones de incertidumbre o peligro. Si bien estos sesgos pueden haber sido útiles en entornos primitivos, no siempre son adecuados para el mundo complejo en el que vivimos hoy.

3. ¿Pueden los sesgos cognitivos ser eliminados?

No es posible eliminar completamente los sesgos cognitivos, ya que están arraigados en nuestra cognición. Sin embargo, al ser conscientes de ellos y aprender sobre cómo operan, podemos contrarrestar algunos de sus efectos y tomar decisiones más informadas.

4. ¿Todos los individuos tienen los mismos sesgos?

Aunque los sesgos cognitivos son comunes en la especie humana, la intensidad y la manera en que se manifiestan pueden variar entre individuos debido a factores como la cultura, la educación, las experiencias personales y la genética.

5. ¿Cómo afectan los sesgos cognitivos a nuestra toma de decisiones?

Los sesgos pueden llevarnos a tomar decisiones basadas en percepciones distorsionadas o información incompleta. Por ejemplo, el sesgo de confirmación puede hacernos dar más peso a la información que confirma nuestras creencias preexistentes, ignorando datos contradictorios.

6. ¿Qué relación existe entre los sesgos cognitivos y las fake news o noticias falsas?

Las noticias falsas pueden alimentarse de sesgos cognitivos. Por ejemplo, si una noticia falsa confirma una creencia preexistente (debido al sesgo de confirmación), es más probable que una persona la crea y la comparta.

7. ¿Puede la educación ayudar a contrarrestar los sesgos cognitivos?

Sí, la educación y la capacitación en pensamiento crítico pueden ayudar a las personas a reconocer y combatir los efectos de los sesgos cognitivos. Aprender sobre estos sesgos es el primer paso para ser más conscientes de ellos en la vida cotidiana.

8. ¿Los profesionales, como médicos o jueces, están exentos de sesgos cognitivos?

No, todos los seres humanos, independientemente de su profesión o nivel de educación, están sujetos a sesgos cognitivos. Es por eso que es crucial que los profesionales sean conscientes de estos sesgos y tomen medidas para minimizar su impacto en su trabajo.

9. ¿Existen herramientas o técnicas para minimizar los sesgos cognitivos?

Existen diversas estrategias, como la toma de decisiones en grupo, la revisión por pares, y el fomento del pensamiento crítico, la reflexión o el contraste de informaciones. Otras prácticas como las técnicas de mindfulness y meditación también pueden ayudar a las personas a ser más conscientes de sus procesos de pensamiento y reducir el impacto de los sesgos.

10. ¿Cómo afectan los sesgos cognitivos al mundo empresarial y al marketing?

Las empresas a menudo utilizan sesgos cognitivos para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Por otro lado, los empresarios y directores deben ser conscientes de sus propios sesgos al tomar decisiones estratégicas, financieras o de contratación.

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