Las redes sociales son ya un canal obligatorio para todas las empresas, también para las financieras. Sin embargo, no todas tienen que comunicar igual, ni en el mismo tono, ni a la misma hora, ni con los mismos hashtags, entre otros muchos aspectos. El sector financiero, con toda su particularidad, tiene que luchar, además, con la mala imagen general del sector y la fuerte posición de unas pocas entidades financieras. En este sentido, y como una primera aproximación a la comunicación en redes sociales para las entidades de servicios financieros, compartimos algunas claves fundamentales para la actividad de comunicación a través de estos canales.

1. Dónde estar.

Todos tenemos que estar en las redes, pero no hay que estar en todas las redes. Tenemos que conocer nuestro público objetivo y nuestra audiencia, e ir en su busca allí donde estén. No es necesario –ni recomendable– tener una cuenta en cada red social. Debemos buscar aquellas comunidades que encajen mejor con la estrategia establecida, con el público objetivo y con la cultura y valores de la compañía.

2. Cuándo y para qué.

Podemos encontrar muchos consejos sobre las mejores horas y días para publicar en una u otra red social. Y puede que nos sirvan. Pero no dejan de ser estimaciones generales, con lo que pueden no coincidir en absoluto con las costumbres de nuestra audiencia real. Por eso, tenemos que ir descubriendo progresivamente los mejores momentos –día y hora– para comunicar en estos canales. Y para ello tenemos un aliado muy importante, las estadísticas de las publicaciones: ¿cuándo funcionan sistemáticamente? Usémoslo.

3. Ayuda de profesionales en la difusión.

Sobre todo en las etapas iniciales, si los profesionales de nuestra empresa tienen perfiles cuidados, son el primer cajón de resonancia de nuestros mensajes. ¡Y además es gratis! Los profesionales tienen su propia audiencia, en ocasiones incluso mayor, y resultan claves para aumentar la repercusión de nuestras publicaciones. Hay que evitar, eso sí, perfiles que sólo se dediquen a compartir las publicaciones de la empresa. Los mensajes corporativos no deben ser un porcentaje mayoritario en los perfiles personales y, siempre que se pueda, hay que aportar valor adicional al mensaje original que se comparte (por ejemplo, los retuits con cita o compartir publicaciones en LinkedIn).

4. Calidad en redes especializadas.

En ellas nos dirigimos a un público muy específico, con unos conocimientos muy superiores a la media, respecto a redes generalistas. No vale con replicar allí lo que se publica en otras redes, hay que intentar aportar contenido de calidad, específico y, preferiblemente, original. Esto no excluye que se compartan artículos publicados en el blog de la empresa o informes periódicos, pero no debe ser lo único.

5. Hilos sí, con medida.

Los hilos son una herramienta muy potente para compartir agrupado un mensaje que necesite de varios tuits. Se puede usar para compartir varias claves de un artículo, los puntos clave de un informe o una misma información de distintos fondos. Pero hay que usarlos con criterio: mejor cinco mensajes de gran valor que 20 mediocres.

6. No sólo opiniones/propias.

No es imprescindible, pero aporta mucho valor a un perfil corporativo compartir contenido interesante de terceras personas. Ya sea porque corroboran el mensaje de la compañía o porque aportan un punto de vista diferente al que solemos transmitir, los usuarios sabrán que siguiendo nuestra cuenta leerán diferentes opiniones.

7. Imágenes trabajadas, por favor.

La (inmensa) mayoría de las imágenes que usemos en las distintas redes sociales deben estar trabajadas, respetar unos parámetros corporativos previamente establecidos y seguir una misma línea a pesar de los cambios necesarios para cada tipo de imagen. Hay que tener en cuenta las medidas que recomienda cada red para colocar el mensaje principal en la zona que se verá en la visualización previa.

Bonus: interactúa, responde, retuitea, haz favoritos, comenta… Es importante fomentar que las redes sociales sean canales de comunicación en las dos direcciones. Conviene asumir que habrá mensajes o comentarios negativos y aprender a considerarlos una oportunidad de comunicación, una oportunidad para explicar las cosas que generan diferenciación.

Juan Sánchez

Partner